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丽欣就生活在这种“熟人关系”构建的信任感中，一方面她只愿意买闺蜜推荐的美妆品牌，另一方面她也感受着他人对自己的信任。“大她几岁的姐姐，就算在外地工作，也会在买化妆品的时候找我参谋，甚至打钱过来然后我网购寄给她。”丽欣说。

而小镇青年之所以信任那些网红博主，很可能是被他们接地气的互动方式吸引。

杨笑觉得，自己很像小镇青年隔壁家的邻居或者姐妹一样，上门给大家推荐一个好用的东西。为了增强与粉丝的熟悉感，她卖货之余分享自己的生活，甚至带上爸妈和男朋友上直播。有的粉丝也会把她当“家人”，给她寄结婚喜糖、家乡土鸡蛋。

“主播与受众建立一旦建立起信任，不管你卖什么东西，只要是你推荐的，他就愿意去买。”杨笑觉得，直播卖货为一些小镇青年打开了新天地，让他们不必再通过乡镇上的小型美容院了解护肤化妆那些事了。

以人为中心建立起来的商业模式“微商”也更适合小镇这样的“熟人社会”。

袁媛的不少客户来自乐山本地，客户的拓展也更依托熟人介绍。“来找我的老顾客比较多，因为他们比较害怕在网上买到假货。”袁媛说，小镇青年在她这里的复购率相对更高。

有的微商品牌则在乡镇小美容院的熟人网络中发展市场。伊伊去镇上小店做美甲时，常看到店员给顾客推荐一些微商品牌，很多人购买。

“像微信这种peer to peer（点对点）的社交电商模式，显然在下线市场发展更快。”在朱家慧看来，小镇上人与人之间的距离较近，对熟人关系下的商品推荐接受度较高，“就像过去直销也在低线市场开展的更好。”

不少大品牌也试图借助“微商”渠道的触达低线市场的“小镇青年”们。去年10月，联合利华在微商渠道推出了“夏士莲雪花（HazelineSnow）护肤品，首批推出的是一款“冻干粉+精华液”的轻医美组合套装。但如何适应社交网络下的“微商”渠道的产品逻辑和获利方式，对大公司来说仍是一大挑战。

此外，大量在低线城市布局的化妆品专营店（CS渠道）也可能在小镇市场迎来新机遇。

中国化妆品市场正经历的渠道变革中，专营店渠道正逐渐显露出其重要性。天风证券针对化妆品行业研究报告显示，近几年显著上升的渠道是电商和专卖店，在三四线城市像娇兰佳人、唐三彩等专营店渠道，正呈现出积极的扩张与增长态势。

这些线下集合店本土化特色更强，也在不断通过品类、服务与体验的升级满足消费者们的新需求。联合利华、资生堂、强生等大公司都在积极加码该渠道，以期抓住消费升级的小镇青年人群。

（文中伊伊、丽欣、袁媛均为化名）