资生堂作为亚洲化妆品龙头企业,从西式药店起家,通过研发创新打造核心品牌,并通过收购和合资完善品牌矩阵,至今已经有百年历史;公司围绕企业价值塑造企业形象,利用"日本制造"提供高质量产品,以日式服务打造极致消费者体验。在内忧外患的背景下,集团提出VISION 2020,目前已初现成效。
西式药店起家,亚洲第一大化妆品集团。1872年,资生堂从一家西式药店起家,发展至今已经成长为亚洲第一大化妆品集团。2018财年公司销售收入1.1万亿日元,同比增长8.9%;净利润1084亿日元,同比增长35%。分品类,高端化妆品收入占比大,且增速较快,2015-2018年CAGR达13.5%。分部门,旅游零售收入快速增长,2016-2018财年CAGR 41%,日本地区占比最大,2018财年达43%,但占比逐渐下滑,中国大陆地区占比逐步提升,2017财年首次超越美洲成为资生堂销量第二大地区。
化妆品产品矩阵互补,区域限定发行产品。①高端化妆品:资生堂先后自主创立了CPB、IPSA、Shiseido等高端品牌,主打护肤类产品,且品牌内部注重不同人群的覆盖。Shiseido/CPB/IPSA为核心品牌,2018财年收入各为1670亿/1220亿/280亿日元,均保持双位数增长。同时收购NARS、Bare Mineral、Laura Mercier三大欧美品牌,提高公司在欧美市场及彩妆市场的竞争力。②大众化妆品:产品线全覆盖,功能、价位互补。其中怡丽丝尔和安热沙为主要品牌,2018财年收入各770亿日元和500亿日元,同比增长34%和41%。大众化妆品存在明显的地区性销售现象,符合先本土化后国际化的推广思路,与欧莱雅和雅诗兰黛截然不同。
从单品研发到集团扩张。资生堂的发展路径可以理解为:在海外品牌巨头压力下首先通过研发创新打造一个核心品牌,核心品牌发展较为成熟后自主研发扩张品牌矩阵,最后通过收购和合资完善矩阵中薄弱板块。①强劲的研发实力:2018财年公司研发开支305亿日元,同比增长25.5%,占销售收入的2.79%,远超大多数亚洲同行。基于公司强大的研发技术,资生堂在与皮肤相关的产品领域拥有较强的优势,如防晒、护肤、底妆等产品。②国际化发展路径:针对亚太市场,成立合资公司,推动产品本土化;并购成熟公司、快速打入欧美市场。
日本制造+日式服务塑造企业形象。①企业形象:资生堂一直致力于培养并发展艺术事业,以花椿为核心的企业形象以及品牌形象识别度高,贴合"一瞬之美、一生之美"的企业理念。②日本制造打造优质产品:加大工厂产能,主打"日本制造",通过主推"日本制造"来应对竞争品牌。③体贴周到的服务形象:面对变化的销售渠道趋势,资生堂坚持在线下提供最好的服务。线下注重CS门店的新零售和服务质量的提升;线上自建平台与第三方平台双管齐下。
面临内忧外患,积极寻求增长。①内忧:资生堂内部管理组织架构复杂,人力结构缺乏活力。外患:亚太地区护肤品类中,资生的市场占有率下滑严重,尤其在备受韩国和欧美品牌重视的中国地区,资生堂销售遭遇较大挑战。②提出VISION 2020。第一阶段2015-2017年,集团的重心在重组事业基础,解决日本国内及海外各企业的结构性问题。2018年-2020年为第二阶段,着重于加速增长。VISION 2020的核心在于:①精简非核心业务,加速盈利能力。②大胆投资,迈向年轻化和新趋势。不断调整集团产品矩阵,迈向年轻化、新趋势;起步数字化营销,提出护肤物联网,并收购了人工智能公司。
风险提示:原材料价格波动;汇率波动;战略投资不及预期。
(责任编辑：波少) |