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以 2016 年的补贴为例，中国移动手机补贴 + 折扣折让 + 渠道酬金总额将超过 1000 亿；中国联通补贴 450 亿元；中国电信有 70 亿元七大激励基金。而且，这是在 2014 年国资委要求运营商终端补贴额度下调的情况下的数字。

但由于运营商的补贴多集中在低端机，所以弊端也很明显，在低端机投入过多，会伤害品牌形象，不利于公开渠道的发展。因此，当时风光的「中华酷联」，在品牌上埋下了隐患。

2014 年 7 月，国资委下发文件，要求运营商三大运营商必须在 2014 年开始的三年内，连续每年降低 20% 的营销费用。受这一政策影响，过去 3 年来，三大运营商一共削减了约 400 亿人民币的营销费用，其中的主体，正是来自于削减终端补贴。

运营商补贴消失这个时间点，也是中兴、酷跑、联想等几家长期依赖运营商的公司走向衰亡的转折点。这开始昭示着一个信号：完全市场化的环境突然变得瞬息万变，稍一掉队，便危机四伏。

紧接着是互联网渠道的来临。

代表公司则是小米。小米崛起的速度是非常惊人的，2012 年小米出货量做到 719 万台；2013 年出货量翻一倍；2014 年同比翻两倍，排名全国第一；2015 年尽管没有达成 8000 万 – 1 亿的目标，但 7000 多万销量让小米再次登顶。

也就是这个时候，各大厂商纷纷效仿，互联网手机品牌如雨后春笋——荣耀、大神、努比亚、一加、乐视，以及已经关闭的 IUNI、大可乐等，一时间风起云涌。

低价，高出货量，利用互联网生态进行盈利，这是互联网手机公司们的典型特征。小米的招股书上也提到，小米手机的利润率还不到 5%。而在这场互联网手机的竞争中，因为利润稀薄，需要对资金有着高强的管控能力。在这波浪潮中，倒下的则有乐视、IUNI、大可乐等品牌。

在这之后，华为和下沉的线下渠道开始崛起。

华为开始喊出了砍掉低端机型，往高端品牌的品牌前进的口号，而 OPPO、vivo 也在四五线城市悄然崛起。虽然各自进攻手段有所不同，但核心则围绕一个目标：盈利。

在这几家公司眼里，手机是一项传统商业，获取合理利润才能积累活下去的可能性，而从这几年的发展来看，也似乎印证了这种模式的更有说服力的合理性。

华为在自从在 2014 年的 Mate7 系列成功之后，便开始长期领跑国产手机。凭借着国货标签和不断提升的产品和渠道能力，华为在销量和利润上都颇为可观。

到了 2016 年，OPPO 和 vivo 开始冒头。当时线下市场同比增长 17.9%，而线上市场同比增长仅为 6.8%。而且，OPPO 超越华为和小米，成为国内市场第一，vivo 位列第三。

OPPO 和 vivo 享受到了时代的红利。互联网手机时代，一二线城市是换机潮的主力。而从 16 年开始，滞后的三线以下城市开始发力，取代一二线城市，成了市场增长的主要动力。

2018 年，剧变到来。

第一个变化来自于整体市场。市场调研机构 GFK 发布的中国手机市场数据显示，2018 年下半年，中国手机市场首次出现「量价双降」的局面；2018 年三季度，中国手机市场销量同比下滑 18%，销售额同比下滑 9%。

其次是创新的难度。按照以往的国产手机产品模式，上一年 9 月的苹果新品将成为下一年国产手机厂商投入的风向标。许多公司一直跟在苹果、三星等大厂的身后，待某项技术成熟运用后再买入，这样的保守打法省时省力，凭借其完善的渠道也能斩获不俗的销量。

但近两年，苹果产品也在中国失效了。2017 年 9 月的全面屏手机 iPhone X 被认为是缺乏创新的妥协版本，而 2018 年，苹果的新品更是创新乏力，在中国市场频频遇冷。

华为消费者业务 CEO 余承东曾经推断，未来全球手机品牌可能就只有 1-2 个，而 vivo 全球副总裁冯磊也曾说过，进不了前 5 手机品牌铁定出局，被用户记住的手机品牌也就 3-5 个。

从 2018 年的趋势来看，似乎正在印证这个趋势。从 IDC 发布的报告来看，目前国内的前五大手机厂商依次为华为、OPPO、vivo、小米以及苹果，在 2018 年第二季度总共 1.048 亿台的出货量中，前五大智能手机厂商的出货量却合计高达 9110 万台。

之前的二三线品牌，或者中小品牌，金立、酷派、360、美图、锤子、小辣椒、百立丰都陷入困境，联想、中兴、努比亚、魅族也举步维艰，市场份额大幅下滑。

过去的 8 年里，中国智能手机市场走过了草莽时代，高速增长，目前正处于转折期。在这一过程中，智能手机市场已由增量市场走向存量市场，多轮驱动结束，品牌、机型的集中度日益提升，「马太效应」趋势加剧。

一定程度上说，狂奔数年，中国手机公司只剩下寡头有力气打仗了。

寡头打法

冷冰冰的事实摆在了曾经蒙眼狂奔的手机公司面前：国内手机市场已经到达了制高点，消费者群体红利消失，存量市场中的消费者需求也变得更加苛刻。此外，大家依赖已久的跟随苹果模式已经不再奏效了。

在此之前，芯片、屏幕、摄像头、电池是手机产业更迭的主要元器件，但随着这几项技术的更新愈趋缓慢，许多过度依赖上游供应链的手机公司，便很难拿出差异化产品吸引消费者。

摆脱困境的路径似乎只有一条：通过技术创新来寻求产品差异化、促成价格拉升，即便是一点点的变化。

根据 Counterpoint 第二季度的全球智能手机大数据，今年整体市场销量不尽如人意，出货量下滑了 1%，但高端手机出货量增加了 7%。全球高端出货量增加的原因很简单，中国手机厂商的在中高端整体销量的提升，如 OPPO、vivo、华为、一加及小米等。

创新成为关键词。

2017 年 4 月，vivo 召集诸多手机行业供应商来到其位于东莞的总部，向供应商们表明：vivo 要改掉此前的技术跟随策略，在涉及手机创新的关键领域提前布局，要把技术跟踪、合作的周期提前到 18 个月，甚至 36 个月。

在差不多的时间节点上，OPPO 公司的「产品三部」收到了最新任务：要做一个与众不同的创新产品。

深圳的指纹芯片公司汇顶科技在不久后收到了 vivo 发出的合作邀约：vivo 要与汇顶共同研发屏下光学指纹芯片，同时还会将给汇顶下风险订单。

深圳另外一家此前并不知名的芯片公司奥比中光则收到 OPPO 的合作计划：将奥比中光此前研发的结构光芯片放入手机产品中，OPPO 将为此投入极大的金钱和人力。

华为手机则今年 6 月份的时候发布了「吓人的技术」——GPU Turbo。基于 GPU Turbo 技术，手机的图形处理效率提升高达 60%、功耗降低高达 30%