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　　据国外媒体消息，当腾讯控股有限公司在2017年夏天通过改编其轰动一时的手机游戏“国王的荣誉”进行海外首次大规模进军时，高管们认为他们手上有一个肯定的成功。

　　多玩家角色扮演游戏，其中玩家通过战斗机场进行攻击和削减，在中国每天有5500万活跃用户，每月约有1.45亿美元，这使得它成为该公司最赚钱的游戏。

　　但由于与腾讯在美国的Riot Games子公司之间存在分歧而加剧了开发和营销方面的失误，在欧洲和北美，国际版本称为“Arena of Valor”。

　　腾讯已经完全取消了原来的“Arena of Valor”计划，并解散了欧洲和美国游戏的营销团队，两位公司消息人士直接了解此事。

　　“在这些市场中，我们实际上只是让它自己生存或死亡，”一位消息人士说，并补充说，该游戏目前在欧洲只有10万活跃用户，在北美有15万活跃用户。

　　消息来源未被授权与媒体对话并拒绝透露姓名。

　　该公司已经改变了对海外市场的态度，更加关注当地需求并转向合作伙伴关系，例如与新加坡Sea Ltd合作处理营销活动。它还在进一步扩展到基于桌面和控制台的游戏。

　　但是，“Arena of Valor”的严重失败引发了对腾讯国际战略的质疑，当时它试图扩大其微信使者和中国以外的其他服务。

　　“腾讯缺乏分销渠道和用户人口统计经验，因此他们不知道如何参与竞争，”IHS Markit游戏分析师崔晨宇表示。

　　腾讯拒绝发表评论。

　　该公司上个季度从电子游戏中获得了855亿美元收入的三分之一，因其在本土市场遇到问题而急于推动海外增长。

　　北京加大了对其认为过于上瘾的游戏的监管力度，而对中国监管机构的彻底改革已经伤害了整个行业，九个月的新游戏批准冻结只是刚开始解冻。

　　内部分歧

　　腾讯在“Arena of Valor”的营销计划中遇到了麻烦。

　　其本土游戏运营长期与美国单位Riot关系紧张，其员工将“国王的荣誉”视为Riot的“英雄联盟” - 世界上最受欢迎的桌面游戏，两个腾讯来源和一名骚乱消息人士说。

　　当腾讯开发出“Arena of Valor”并在欧洲推出电子竞技比赛时，这种紧张局势有所增加，其中包括西班牙的Xpeke和法国的YellOwStaR等游戏玩家，他们以“英雄联盟”竞赛中的功绩而闻名。

　　据消息人士透露，Riot对自己的品牌受到了破坏，向一位资深的腾讯高管团队抱怨，导致游戏营销冻结2个月。Riot后来被授予审查所有营销计划，甚至海报设计和否决某些名人游戏玩家使用权的权利。

　　“我们之前曾对Riot的中国市场提出过投诉，但没有任何规模。也许他们认为我们通过将游戏带到海外太过分了，“消息人士称。

　　消息人士表示，对于一款未能起步的游戏来说，推广活动费用昂贵，并指出其中一场比赛耗资450万美元，最高奖金可能是特斯拉赛车。“我们烧了很多现金，”一位消息人士称。

　　错误的假设

　　其他错误更为根本。腾讯消息人士称，一个错误就是取代“Arena of Valor”角色，这些角色受到中国神话的启发，其中包括来自欧洲民间传说和西方漫画英雄如蝙蝠侠和超人的人物。

　　“回想起来，这是毫无意义的，实际上现在正在伤害我们，”一位消息人士说，并补充说公司应该对中国文化的吸引力更有信心。

　　“由于中国和海外市场的比赛不同，我们很难组织一场国际比赛。”

　　腾讯还意识到，西方的铁杆玩家更喜欢基于台式机的游戏，并且欧洲和美国的许多消费者无法使用复杂的手机游戏所需的4G互联网连接。

　　“Arena of Valor”的受欢迎程度也很大程度上归功于其庞大的社区，其中有玩家通过腾讯的微信和QQ平台连接。但他们表示，由于没有足够的PC游戏玩家登陆该平台，因此在Facebook上复制该游戏的努力持平。

　　与其在欧洲的“勇气竞技场”的努力形成鲜明对比的是，腾讯已将东南亚游戏的营销和运营外包给Sea，后者利用其广泛且相对低成本的销售团队来推广游戏。海说去年8月这场比赛每天活跃用户达到了1400万。

　　随着“Arena of Valor”的营销失误，腾讯也越来越意识到当地的敏感性。据消息人士称，它确保获得迪拜政府的支持，参与PlayerUnknown的Battlegrounds Mobile的营销活动，并注意将游戏中描绘的沙漠与当地区域联系起来。该活动吸引了6000万在线观看和5,000名与会者。

　　为了加强其在西方的影响力，腾讯正在发布更多自主开发的游戏，并推出了大部分中国开发游戏在海外市场的WeGame X游戏平台。

　　与Riot的关系也处于稳固的地位，消息人士称他们已经在移动版“英雄联盟”上工作了一年多。

　　“在一天结束时，我们仍然是一家人，”一位消息人士说。