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2018年10月，在S8全球总决赛期间，中国LPL(《英雄联盟》职业联赛)赛区的EDG电子竞技俱乐部宣布与李宁达成合作，后者将成为2018年《英雄联盟》总决赛官方合作伙伴，并将宣传口号定调为“中国李宁&中国EDG”。引来媒体和玩家们齐齐关注的，是EDG战队队员们在活动和赛事中脚上的“悟道”系列球鞋。

作为人们心中的国货品牌，李宁借由与EDG俱乐部的合作收获无数眼球的同时，也洗去了消费者对本土老牌的审美疲劳，成功晋升为广大年轻玩家们的热议话题。售价为899元的LI-NING×EDG联名款V8减震跑鞋在李宁官方商城开售后，李宁又再添一把火，继续与EDG联名出品了具有EDG元素的卫衣、鞋履。自此之后，李宁也开启了与电竞全面合作之路。

在聚焦《英雄联盟》这一个电竞IP的同时，李宁还曾与RNG电竞战队合作推出联名服饰，切入DOTA的玩家群体。服饰设计融合了李宁与RNG的LOGO，并采用RNG的黑/金色，2018年12月，RNG战队的队员们在上海举办的DOTA2完美盛典上身穿印着“中国李宁”的卫衣齐齐现身，再一次成功引起DOTA2玩家们的关注。

无疑电竞的大部分玩家是以男性用户为主，运动品牌与电竞的合作也自然而然的地落在电竞赛事、选手身上，这与传统体育品牌与大型赛事、明星球星、运动员合作的逻辑更为契合。

目前，男性玩家对电竞选手的喜爱更多聚焦于竞技专业性，如：俱乐部的团队协作、比赛中超人的发挥，但无法否认的是，大部分中国男性电竞选手，无论是个人形象还是穿着时尚度，依然还有很大提升空间。正如我们在NGA游戏社区中看到的玩家评论，在针对某次跨界的帖子后面他写道：“品牌的衣服不错，被一个200斤的人穿着…”

2017年，KPL(King Pro League)王者荣耀职业联赛-秋季赛总决赛在可容纳万人的深圳湾体育中心举办，连主办方都没有想到的是，现场女性观众比例非常高，大量的女性粉丝举着灯牌、荧光棒，穿着时尚、妆容精致的来到现场观赛。

随着《王者荣耀》、《绝地求生》、《英雄联盟》等pc移动双端游戏成为一种社交和生活方式，身边越来越多的年轻女性在男性朋友的带动下，成为电竞活跃玩家，这忽然让电竞之于时尚有了更多的想象空间。

当传统体育品牌不断加注电竞，并将男性玩家作为主要目标消费群体的同时，女性玩家正成为电竞中越来越不容小觑的时尚流量。

很快我们看到，时尚领域“重营销”的美妆品牌快速入场，且切入角度完全避开了电竞选手和赛事，而集中在女性选手、游戏人物/英雄角色等方向。当美妆品牌跨界电竞时，实则跨界的是一个拥有大量年轻用户关注的强势IP。时尚是人类对于美和梦想的映射，而游戏本身最大的吸引力就在于造梦的能力和游戏人物角色的寄托。

2018年6月，全球第一大高端美妆连锁零售商Sephora宣布，与包含英雄联盟、皇室战争以及CS:GO赛事在内的GIRL GAMER女子电竞节合作，该电竞节由凯顺控股有限公司(HKEX8203)旗下Evoloop Limited及进步电子竞技会主办。

2017英雄联盟全球总决赛(简称S7)，欧莱雅男士成为全球总决赛中国区特约合作伙伴。欧莱雅中国大众化妆品部品牌管理总经理宗国宁曾对媒体表示：“用户、消费者在哪里，我们欧莱雅男士就要去到哪里，电竞、游戏这种新颖的载体是我们接触年轻一代消费群体的有效方式之一。”

此外，欧莱雅还曾携手《阴阳师》推出了一款名为海水仙定制礼盒的跨界联动，并以“鲤鱼精”这个角色作为定制礼盒的代言人，当时也取得了不错的销售成绩。

最近很多玩家妹子们被雅诗兰黛集团旗下知名美妆品牌M.A.C联名《王者荣耀》刷屏。M.A.C选择了游戏中五个备受玩家喜爱的女英雄，同时邀请知名女团火箭少女101的5位小姐姐加持，推出了五款定制子弹头唇膏，产品在微信小程序快闪店上线2秒内，露娜色和貂蝉色两个色号立即售罄。

在M.A.C的多家线下门店，我们看到连展台上用于陈列的口红都已经售罄，现场依然有不少女性玩家到店询问。更有趣的是，在NGA游戏社区里，不少男性玩家晒出了开箱，原因是为了讨好女朋友而抢先下单。

针对此次合作，M.A.C中国市场总监翁艳玲对《华丽志》分享：“我们非常年轻的女性用户平均年龄大多在18岁-24岁之间，跟王者荣耀的契合度很高…相信这样的合作对整个集团都是一个积极的影响” 据翁艳玲透露，这次合作能够深化到产品，从一开始就得到了雅诗兰黛纽约总部和腾讯集团高层的支持，这是一个积极的开始。

随着电竞成为一种文化和社交，以其为发想的时装品牌也开始应运而生。电竞不受场地和身体素质的限制，自然穿着也更加休闲随意，这恰恰踩中了当下的运动休闲潮流风(athleisure)。

位于美国加州的ULT就是以电竞为品牌DNA的新创品牌，其设计风格偏向于运动休闲风格，产品包括袜子、帽子、背心、T恤、衬衫、卫衣、夹克衫等，定价高于一般运动品牌。ULT目前已经与北美两家电竞俱乐部Versus Sports和eUnited进行合作。

在中国，善于打造“潮风格”的明星们也嗅到了电竞带来的商机。

在王思聪组建的电竞俱乐部iG(Invictus Gaming)夺得S8冠军后，由容家骏(jacket yung)与另外两个伙伴2005年在澳门创立的LilBetter，和由明星陈赫创立的TIANC都先后与该战队推出冠军纪念系列，其中部分单品甚至出现了高价转售。

余文乐也将时尚潮牌MADNESS与电竞俱乐部 “MAD TEAM” 结合，发展出“电竞潮牌”概念，让粉丝们也能穿上喜爱队伍的服饰，成为街头新崛起的潮流穿搭。

随着中国电竞行业的不断发酵，更多资本也跟进入场。由腾讯为首的重磅加注下，电竞赛事的规模和体验不断升级。