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　　前不久，华为创始人任正非说，“我们必须搞清楚西方的文化差异，根本上实现共赢”。今天，无论是科技娱乐产业出海，文化差异都是阻碍他们被海外市场真正接纳的一个坎。

　　各个行业都在问2018年为何如此艰难？但对于游戏出海来说，2018年却是爆发增长的黄金期：据AppAnnie发布的数据，仅仅今年上半年中国自主研发网络游戏海外营收达到46.3亿美元，同比增长16%；而据伽马数据统计仅仅8月一个月，月流水超过2000万人民币的出海游戏产品就达到38款，其中2018年新上线海外市场的游戏产品达8款。

　　但必须看到，今年的出海热潮某种程度上也是国内政策市场双重压力的结果，“产能过剩”倒逼越来越多企业出海赚钱。

　　此外，2018年游戏出海的成绩还几乎等同于数据和榜单，中国游戏出海侧重渠道力是一个不争的事实，2019年能否有一款中国游戏从商业产品里脱颖而出，登堂入室成为真正的文化作品？在有游戏界奥斯卡之称的TGA2018各奖项提名游戏名单里依然没有中国身影。

　　眼下即将告别2018年，我们陆续采访了晨之科高级副总裁吴子强、鲲侍网络创始人丁鸿翔、ADFLY创始人田建红等多位出海领域的专业人士，分别从产品、文化、渠道等方面提出一些建议：如果2019年游戏出海想要真正收获影响力，应该怎么做？（采访回复经数娱梦工厂整理）

　　晨之科高级副总裁吴子强：

　　文化产品逆输出面临巨大挑战

　　2018年，中国二次元游戏在海外特别是日韩市场高歌猛进，App Annie 数据显示，上半年出海韩国手游营收同比暴涨153%。但目前中国二次元游戏研发对日本同行的模仿色彩依然很浓厚，目前国内二次元产品在创作世界观的时候往往会与日本轻小说、动画、漫画产生一定的相似。

　　在深耕二次元游戏多年的晨之科高级副总裁吴子强看来，接下来二次元依然是游戏出海的主赛道，而中国厂家真正打入日本等高端市场，就必须吃透日本玩家的心理，在本土化方面下苦功夫，也只有这样才能摆脱对日本二次元的刻意模仿。

　　他认为，最近几年国内已经开始创作与中国传统文化相关的世界观和设定了，但其中的大部分仍然脱离不了一些日式的惯有套路。其实中国不乏优秀的传说、设定和有创意的创作者，从这些角度出发，创作出更独特的中国二次元其实未尝不可。

　　他同时也强调，中日两国二次元游戏发展的差异，跟两国文化审美和社会发展是紧密相关的，游戏毕竟是文化产业中的一部分，不同国家和地区的文化属性不同，造就了人群属性、兴趣爱好、行为习惯的不同，这也直接导致了他们会倾向于不同的游戏。

　　“如何完成这种产品的逆输出，对于国内厂商是一种巨大的挑战。”

　　而对其他中国文化产品打入日本市场吴子强也有一些建议：首先也是最重要的，是筛选合适的产品。正因为中日两国的文化差异，所以在国内表现优异的产品并不一定能在日本市场适应良好，所以选择不会水土不服的产品是第一步；第二就是本土化，这里的本土化包括了产品的本土化和营销方式的本土化；最后，在信息飞速交互的当下，合理利用国内外的信息联动也是一个重点，做好这一点可能会收获意外之喜。

　　据了解，晨之科日本团队正在努力下沉，实操的同时多做资源积累，分析当下日本年轻人的热点，捕捉潜在游戏用户的特性，“我们的日本工作室的核心思路是重质不重量，我们每年会固定在发行3-4款精品上，这样能最大限度的做到精细化运营，用心对待每一款产品，用心服务每一位玩家。”

　　晨之科之前在日本发过几款产品如《深渊地平线》《神无月》《百姬退魔》都在日本市场取得了不错的成绩。

　　鲲侍网络总裁丁鸿翔：

　　出海内容端挑战才刚开始

　　无论是从欧美、日韩还是传统的东南亚市场，2018年中国游戏出海的“账面成绩”都不错，但另一方面，真正有文化影响力的产品几乎没有，今年暴雪和网易联手推出《暗黑破坏神》手游版遭到玩家吐槽、市值蒸发近千亿，中国游戏厂商又一次在海外感受到了浓浓的恶意。

　　“中国市场出海成绩如此之好，受众如此之大，一个得到认可的都没有,这不得不说是丢脸的事情。”研究游戏出海领域长达10年的鲲侍网络总裁丁鸿翔认为，中国游戏出海在世界观、剧情、内容设定和对外输出方面还是很弱势的。

　　在丁鸿翔看来，目前中国游戏的运营端已经非常厉害，但在内容端挑战才刚刚开始：首先是当地的市场习惯难以改变的，“比如日本市场，我们看到过去几年只有像《碧蓝航线》这样典型的日本文化和二次元元风格的舶来品被真正接受。

　　在欧美市场，中国出海的产品从表面上看已经具备浓郁的欧美风格，逻辑习惯符合美式，最典型的是采用美漫形式。

　　但更大的挑战在于懂得西方玩家眼中的文化标识，“比如在一个游戏开发中我们要给电视机给屏幕上画点东西，做点90年代背景，当时一个老外设计师的建议是画一个黄色的M，代表‘MTV’，丁鸿翔认为，这种西方特定的文化标识中国人不懂。

　　另一个挑战来自于运营能力，丁鸿翔认为，随着国内游戏政策和形势的变化，接下俩国内出海的人会越来越多，会出现中国公司相互竞争的局面，而最后还是要拼产品质量。

　　但据他的观察，游戏出海也出现了一些可喜变量，比如网易的吃鸡类在日本韩国市场的成功，这款海外版仅仅是从内容层面比如角色、环境、文化等稍做改动，但是吃鸡玩法保留了下来，并在日本成为现象级产品，“这证明了哪怕是面对日本这样相对封闭的市场，如果真的有好玩的游戏，依然能够突破。”丁鸿翔表示。

　　在丁鸿翔看来，从内容上赢得欧美市场，未必需要用西方的东西讨好他们，一个共同的文化内容往往更受欢迎，拿鲲侍网络一款预备出海的小游戏《猫别野》为例，这是一款关于猫猫的游戏，不涉及文化背景，简单的二次元画面、用猫的角度，真实的反映中国日常生活，从中汲取让人快乐的事，传达正能量，身处真实的情况，用游戏的方式来告诉他们生活中还有很多美好的东西。

　　目前欧美市场处在更开放的心态，不管中式日式美式的画法，游戏内涵本身能否带来共鸣才是关键。“游戏类似电影市场有非常明显的舆论导向，产品品质价值上不能够一层层突破的话就很难稳固；既然已经有出海运营的成绩，下一步必须把内容给做好，站在这个平台上做好的作品，不光是一个符合市场品味的东西，完全可以更开放，更广泛的人们会认同的作品，这样的作品往往在市场，并没有真正大的壁垒。”同时，产品内容和价值的内涵也是海外用户，尤其欧美用户十分在意的，并且，这些内容是需要有自己的独创性的。通俗点讲——要原创，不要抄。

　　ADFLY创始人田建红：

　　手游出海的营销矩阵