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2019年以来，相信大部分市场营销从业者都会有一个明显的感受：市场工作越来越难做了。流量红利期结束、获客成本日益高昂、广告预算不断缩减、用户越来越难被单纯的创意打动……在重重压力之下，市场部和运营部、销售部等部门的边界越来越模糊，多面手“增长黑客”成为新晋热门职业。这一系列的变化，都对市场营销从业人员提出了更高的要求。

营销理念与逻辑也在快速更迭，从传统的营销法则AIDMA(Attention、Interest、Desire、Memory、Action) 、互联网时期的AISAH（Attention、Interest、Search、Action、Share）向移动互联网时期的AICEA（Attention、Interest、Click 、Experience 、Action）模式转变。用户从接触产品、了解产品到购买产品的路径正在急速缩短，“即看即买”已经成为用户购物习惯的常态。

本文将着重探讨AICEA（Attention、Interest、Click 、Experience 、Action）新模式的内涵，结合近期品牌营销案例，从品牌传播和转化效果即“品效合一”的层面，为市场营销从业者提供新思路。

Step 1

Attention：创意是开启品牌认知的钥匙

今年4月，咨询公司埃森哲旗下的广告公司埃森哲互动收购了Droga5，这是一家把热门剧集《权利的游戏》的情节融入百威广告、为《纽约时报》制作创意广告的知名创意代理公司。有资深分析师称，“这个收购举动，（实际上）再次强调了市场营销中的创意。”创意之所以在业界获得一致的重视，因为它是用户建立品牌印象、开启品牌认知的钥匙。

当前，移动互联网用户正在经历前所未有的广告信息大轰炸阶段。任何一段社交文字或视频分享，都可能潜藏着营销目的。但大多数情况下，用户对此是“免疫”甚至是反感的，平铺直叙、自说自话式的品牌信息只会淹没在信息的洪流中。

而创意，恰恰是短时间内聚集流量的一种捷径。富有吸引力的创意就像一把“钩子”，能够迅速地激发用户兴趣，从“千篇一律”的广告信息中脱颖而出。比如，当你要向用户推荐一款具有“儿童防沉迷”功能的路由器，你会怎么去设计创意？说教般地告诉家长上网有害健康？现实是，不痛不痒的道理大家都懂，难点在于如何通过创意的方式去进行“富有刺激性”的表达。

360家庭防火墙（一款具有防沉迷功能的路由器）近期就推出了一组“寻找走失儿童”的创意海报，首先用“孩子走失”这个点吸引家长群体的注意，继而又通过创意的方式告诉家长们，“走失”不仅仅发生在物理世界，也会发生在虚拟的网络世界，而后者往往发生地更加高频、更加危害深远。

长时间盯着手机屏幕、疯狂“吃鸡”、直播打赏、贴吧灌水……沉迷网络的青少年“走丢”的事发现场不是人贩子频出的闹市，也不是偏僻的小巷，而是自己家的沙发、卧室、书房甚至厕所。360家庭防火墙通过海报创意，扩大了儿童“走失”的外延，将青少年沉迷网络这一大众熟知的话题进行了转化和激化，让痛点的表达变得更加焦灼，也有更大概率成为吸引家长注意力的锋利“钩子”。

Step 2

Interest： “走量”之前先“走心”，营销要引发用户共情

惊艳的创意，只能让用户认识你；深刻的洞察，才能让用户认可你、信任你。创意是感性的，而洞察是理性的。当前，“带货”已经成为考验营销从业者的一大难关。然而想要“走量”，就必须先“走心”，先切中用户的核心诉求，用户才会为创意买单，创意才不会沦为空中楼阁。

所谓“走心”，主要体现在两个层面。首先，产品本身是否解决了用户的核心需求，其次，营销内容是否精准切中并表达了用户诉求。以360家庭防火墙的创意海报为例，孩子沉迷网络世界，家长最担忧的是什么？是出其不意的有害信息？是过度沉迷对孩子视力、身心理健康的摧残？是日渐疏远的家庭关系？只有准确地表达出家长内心的那些担忧和恐惧，用户才会对营销内容产生共情心理。

另一个层面，产品设计是否真能解决用户的这些痛点？只有当产品确实能够针对用户痛点、给到解决方案，营销才是“可信”的，用户才会在认知的基础上真的认可品牌和产品。360家庭防火墙产品营销案例中，产品功能就能破解一个用户痛点：家长可以设置孩子手机中娱乐设备的使用时长、一旦超时就会收到提醒；这款路由器会自动阻止色情或有危害的网站，让孩子安全地探索网络；它还会为家长提供上网守护报告，让家长安心……也就是说，“走心”贯穿了产品设计和品牌营销整个过程中。这种“言行一致”的运营理念，更容易赢得用户的信赖，够帮助品牌塑造连贯的形象。

富有洞察的爆款营销内容，通常都做到了上述两点的自然融合，撬动了数以万计的有效流量。360家庭防护墙产品联合“樱桃画报”微信号产出过一篇10万＋的爆款内容，文章的主题即“如何假装成一个好爸爸？” 尽管文风戏谑，暗含的却是一个深度洞察：当未成年孩子们每天面对“怀孕了怎么办”、“爆乳女秘书”游戏广告等内容时，父母除了着急上火，是否有更巧妙、省力的解决办法？此时，再提及产品能够过滤有害信息、设置孩子上网时长的功能就十分应景了。

近期问答网站知乎也推出一组品牌广告，体现了这样一种洞察：“每个人都是有问题的人”。正如海报文案中所言，“没有谁的一天会过得毫无问题，我们问自己，问别人”，现实生活中，每个人每天都会面对各种各样的问题，求助于他人、求助于搜索工具、求助于每个领域的大V网友、在知乎上搜寻答案，就是我们的生活常态。营销切中用户需求，品牌的形象才会得以巩固和强化。

Step 3

Click：“短者为王”，用细节缩短用户购买路径