电竞之家_品味电竞生活移动版

吸引人的创意、精准的用户洞察，只能解决“流量聚拢”的问题。要想转流量为销量，还必须解决好“流量转化”的问题。传统营销模式中，由于受限于技术发展水平，对产品/品牌感兴趣的用户，只能采用“记忆”（memory）或者“搜索”（search）的方法来过渡到购买行为。

随着互联网尤其是移动互联网技术的发展，营销技术已经能充分满足用户“即看即买”的需求。用户从感兴趣到下单购买的路径越缩越短，“一键下单”早已不再是问题。前提是，营销人员必须在推广素材中留下方便用户点击／扫描的入口。营销人员可以运用的具体“转化手段”，包括但不限于图片二维码、视频贴片、中插广告、feeds、营销小程序等等。

所谓“短者为王”、唯快不破的运营策略，充分且必要的条件是：精细地打磨流量转化入口，有效缩短用户吸引-决策-下单的整个流程。这也是精细化运营流量、提升创意营销转化效率的不二法则。

仍然以360家庭防火墙“寻找走失儿童”的海报为例，每一张创意海报右下角均植入了二维码，并在左侧用简短语言阐明了：扫码可以即刻进入101台360相关产品免费公测群。这个细节，能够将用户欣赏海报创意内容的静态动作，迅速转化为用户扫码入群的动态步骤，大幅度降低了有效流量的流失。

Step 4

Experience：“种草”后置，用运营提升用户粘性

当前，互联网产品在电商平台上出售时，通常采用创意内容与产品功能信息同步呈现的“浅度模式”。这种呈现方式的弊端是，既难于吸引对创意感兴趣的用户，也会让只想了解产品信息的用户感到“啰嗦”。与其一开始就呈现混合着产品功能信息、“目的意图”过于明显的创意内容，不如等用户对品牌/产品产生基础认知后，再慢慢“种草”。

“种草”后置逐渐成为一种新鲜的思路：先通过创意活动吸引用户进入品牌社群后，再通过持续深度的运营行为一步步获取用户信任。

在社群运营过程中，流量运营人员能够深度了解有效用户的需求、痛点，并针对性地发送产品设计初衷、产品功能信息等干货内容。这样一来就构成了创意内容前置，产品功能信息、“种草”过程后置的运营思路。

在360家庭防火墙的推广中，就采取了“创意海报+公测活动+社群裂变营销及运营+产品销售”的“深度模式”：官方首先通过创意海报吸引用户并发起免费公测101台活动，触达目标用户；并通过免费公测群自建了39个垂直用户微信群；用户报名参与公测的细分条件，是分享公测海报或公众号相关文章，进而引发公测活动和产品信息在朋友圈的二次裂变推广。

这种“深度模式”看似比发几张创意海报复杂得多，却能从实效上帮助企业/产品快速建立并沉淀自有流量池。据了解，这次推广的确实现了令人欣喜的销售转化率：活动当日产品销量为平日常规促销活动销量的3倍，其中，女性用户购买量环比增长30%。

Step 5

Action：用物质“诱饵”，让购买行为来得更猛烈

优惠券、折扣券作为一种促销手段，被广泛运用于各类营销实务中。有人分析，用户需要的不是占便宜，而是一种占便宜的感觉。这种物质“诱饵”往往能从心理层面、在更广泛的用户群体中产生影响，是打消用户顾虑、加速用户下单购买的有效方法。

在360“寻找网络走失儿童”营销案例中，用户是受“免费公测机会”诱导进入产品社群的，但由于公测设备台数、免费体验机会非常有限，品牌必须辅以更广范围的物质激励机制，以促使更多用户最终完成购买行为。企业方在抛出101台免费公测设备“诱饵”的同时，还联合电商平台京东进行领券促销活动，最终将有意向公测的家长直接转化为产品购买用户。

再以瑞幸咖啡为例，该品牌自上线运营以来，一直给用户疯狂送券送福利，不乏“充2赠1”“充5赠5”“2.8折券”“3.8折券”“5折券”等海量诱惑。这种物质“诱饵”的释放，不仅帮助企业在短时间内累计成交用户超1680万，更实现了2018年度用户复购率超过54%的好成绩。

小结

想要实现“品效合一”，单纯的创意或单纯的物质诱惑都是徒劳的。正如本文所言，想要吸引用户注意力、缩短用户购买决策的路径，品牌可以参考适于移动互联网时代的AICEA（Attention、Interest、Click 、Experience 、Action）模式，做精做细其中的每一步。希冀通过一波创意海报或是一部创意TVC引爆全网，进而销量暴增的时代一去不复返了。

从执行层面来讲，无论是希望“走量”的营销人员，还是擅长沉淀流量、社群运营的“增长黑客”，都必须学会从品牌／产品的整体设计思路、营销策略出发，去运营有效流量、激活产品社群，如此，玩转“品效合一”才不至于沦为一句口号或者空话。返回搜狐，查看更多