腾讯评级罕见遭券商下调 国金证券称市场预期和估值偏高(4)
时间:2019-03-06 21:22 来源:百度新闻 作者:巧天工 点击:次
腾讯游戏业务的长期希望在于海外，可是这个希望难以在1-2年内兑现。2018年，腾讯在东南亚、北美等多个市场对《王者荣耀海外版》《PUBG Mobile》进行了大规模推广。然而，根据公司披露的数据，前者的最高月流水仅为3000万美元，后者仅为2000多万美元。腾讯的老对手网易，在海外市场(尤其是日本)推出了多个爆款手游，2018年4季度来自海外的游戏收入占比也不过提升到了10%左右。腾讯的游戏业务体量远大于网易，想通过发展海外市场拉动整体增长，在短期是不现实的。 广告：需求不振、单价下滑，提高供给真的有用吗？ 市场一直对腾讯的广告业务寄予厚望：它还有许多广告位没有开发出来，历史上的广告销售效率不高，内部数据也没有打通。在2018年10月成立AMS(广告业务线)之后，以上问题有望得到解决。然而，广告业务的发展是由供给和需求共同决定的。在经济持续减速、广告主预算吃紧的情况下，仅仅提高广告位的供给，真的有用吗？ 国金证券研究创新中心的独家监测数据显示，2018年8月以来，移动广告的流量价格(CPM和CPC)就进入了下滑轨道，到年底已经基本跌回2016年的水平。我们认为，流量价格下跌是需求不足导致的：在主要广告主当中，汽车、地产受到宏观经济影响最严重；互联网金融受到了监管收紧的影响；游戏受到了版号瓶颈的影响；新兴“独角兽”公司受到了融资环境紧张的影响。进入2019年，除了游戏行业由于版号恢复发放，需求可能有边际恢复之外，其他广告主的需求仍然增长乏力。
在广告供给端，腾讯手里可打的牌也不一定有市场想象的那么多。2018年，腾讯已经推出了QQ看点、增加了微信公众号和朋友圈广告位、设立了小程序广告位、大力发展了腾讯视频的创意中插广告。现在，腾讯还可以开启的广告位，主要集中在微信：朋友圈还可以插入第三条甚至更多的广告；公众号可以增加一条中插广告；订阅号和看一看尚未插入信息流广告；搜一搜尚未推出关键词广告。此外，微信小程序现在的广告以Banner为主，今后可以增加定制广告甚至与交易撮合有关的广告等。看样子，腾讯尚未利用的广告资源，确实比大部分竞争对手更多。 问题在于：腾讯不可能激进地增加广告供给。首先，微信团队不会容忍损害用户体验的现象，增加任何广告位都要慎之又慎；在2019年1月的微信公开课上，张小龙已经彻底阐述了他的产品开发理念，短期广告变现绝不是现在的工作重点。其次，在需求不振的情况下，就算增加广告供给，变现效率也不会太高——根据我们的草根调研，微信朋友圈第二条广告开启之后，广告填充率甚至有过明显的下降。大部分公众号和小程序都属于微信生态系统内部的“长尾流量”，需要精耕细作地逐步开发，而不是像某些竞争对手一样不计后果地增加广告。
增值服务：长视频是唯一能“挑大梁”的，但是不宜期望过高 腾讯的社交网络增值服务(除游戏之外)主要包括：QQ付费会员收入；视频平台付费会员收入；版权音乐与直播付费收入；动漫、文学等内容付费收入，等等。其中，我们对版权音乐、电竞直播和动漫的未来寄予厚望，但是它们的体量尚小、商业模式尚不十分成熟。在2019-20年，唯一能够挑起重担的是长视频的付费会员收入。 我们的自有监测数据显示：在三大视频平台中，优酷的MAU和DAU明显逊色一筹，而腾讯视频和爱奇艺一直难分伯仲。在《延禧攻略》《青春有你》等热门节目上映时，爱奇艺的DAU往往能甩开腾讯视频一截。2019年，我们估计阿里不会出售或放弃优酷，三大视频平台的缠斗仍将继续下去。与此同时，我们观察到芒果TV的DAU在2019年初有明显的上升势头。总而言之，腾讯视频面临的竞争格局，在短期内不会有明显好转。(责任编辑：波少) |
