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　　日本社会观察家三浦展把近100年日本社会的消费变迁划分为四个消费时代，在我们的证券研究中被广泛传播与讨论。日本自80年代起全面迈入第三消费时代，单身消费迅速兴起；2000年后，步入第四消费时代，共享经济、无品牌消费等开始崛起。

　　而中国的消费市场其实更有意思，如果套用消费时代理论来看，中国现阶段其实四个消费时代的消费形态都有。但着眼于我们的研究群体来看，更多的还是集中在第三和第四消费时代，并且非常明显的大步向第四时代前进。

　　曾经也有观点说到，日本的今天就是中国的明天。真的会变成这样吗？国金证券消费研究中心认为，会有很像很接近甚至一模一样的方面，但不会完全一样，会有结构性的差异。

　　首先，日本社会整体已经处在阶级固化的状态，可以说年轻人的未来已经被社会规划好了，每个人都可以清晰看到自己的职业未来甚至于人生未来，导致年轻人失去了奋斗的热情。

　　相比之下，中国经济的发展过程中，仍在不断为年轻人孕育新的机会，虽然说机遇在减少抓住机遇的难度在提高，但改变未来的主动权仍在年轻人自己手中。

　　同时，从人的角度出发来看，1985-1995年出身的人群，作为中国第一代和第二代独生子女相较的一代人，自小被父母甚至于整个家族贯入了全部的希望。

　　再加上中国有着全球最高的育儿成本，父母都不希望自己的子女放弃奋斗向上的精神。也就是在这样的一种社会意识形态之下，中国的年轻人还是在马不停蹄的向前，所谓“佛系”只是对周遭事物的一种态度，而不是对自己未来的预期。

　　其次，中国是一个学习能力很强的国家，无论是企业还是消费者，而且在学习之后还能玩出很多新花样，比如像支付宝、共享单车、直播（吃播、美妆）等。

　　我们认为，在现行中国商业社会体制之下，任何从外部学习或效仿的新模式，基本都能被接受且在此基础上再实现本土化，并直接衍生出新的业态。

　　也就是说现阶段在消费行业内一些新领域，虽然其表类似海外或日本的一些模式，但其内核更为中国化也更被消费者所接受。

　　这样也就注定中国消费的未来会和日本有差异，比如中国有着全世界都羡慕的物流和电商体系，并在此基础上衍生出来的移动支付。

　　再者，伴随1995年出生的人群开始进入职场，中国单身经济可以说即将迈入高潮。相比于日本单身经济兴起时期，消费倾向于品牌、欧式倾向等特点。

　　我们认为，国内单身经济的消费将更倾向于性价比、品牌本土化甚至无品牌化。新一代年轻人将不再迷信于国际大牌，产品自身的设计和质量才是他们更为关注的点，好用、方便、省事将会是未来中国消费品的重要卖点。

　　当然我们也认为，未来的中国将会有两方面非常接近日本。

　　1）人口将会更向大城市集中：在中国人口负增长的预期之下，经济发展相对落后或较慢的区域，其人口将大概率呈现净流出状态，北上广深等一线和新一线城市仍将是年轻人就业和生活的首选，与日本的东京和大阪类似；

　　2）可能会有越来越多的年轻人主动选择单身：在日本年龄30岁以上的单身，基本有30%都会不再考虑结婚，结婚对于经济条件的要求，以及婚后在经济、育儿等方面的压力，以及自由支配时间的减少，是单身放弃婚姻的主要原因。

　　反观国内，其实这一情况同样存在，无论男女除了对经济收入的要求之外，婚车、婚房的压力也成为婚姻的重大阻力，“恋爱不如养宠物”成为被广泛认同的观点。

　　风险提示

　　宏观经济大幅波动的风险

　　国金消费研究中心认为，消费的本质是未来收入预期的体现。而宏观经济的大幅波动，将会导致消费者降低收入预期，从而打压消费积极性。

　　尤其是对于1985-1995年出生的单身人群而言，他们的消费需求基本就是伴随收入增长而逐步提升的，即便家庭经济压力相对较小，但收入预期的不稳定性也将抑制消费热情。

　　国内单身人群数量缩减的风险

　　我们认为，单身群体的消费以自我满足和自我愉悦为主，而已婚人群更多的消费则以家庭为优先考量。因此，单身群体在消费过程中更加大胆、前卫和新颖，若相关人群数量急剧减少，势必对国内未来消费品行业发展方向产生重大影响。

　　游戏监管政策持续趋严的风险

　　游戏监管政策趋严，将影响相关游戏公司产品开发进度，降低爆款游戏发行量，影响相关企业收入。同时在一定程度上，也将降低年轻人对于游戏的黏性，对整体游戏行业发展形成一定拖累。

　　化妆品、食品等行业爆发产品安全问题的风险

　　化妆品和食品与消费者人生安全息息相关，若出现重大卫生安全问题，势必导致消费者对相关产品购买热情大幅降低。例如奶粉三聚氰胺事件、白酒塑化剂事件等，在打击消费者购买积极性的同时，也对相关上市公司业绩和估值形成极大压制。

　　国内宠物行业监管政策趋严的风险

　　对单身群体来说，宠物是“朋友、家人”般的存在，但宠物伤人、由宠物引发的相关疾病等，同样也成为了社会关注的问题。若相关政策出现较大变动，提高宠物喂养资格标准，大幅加强宠物外出监管，必将影响宠物需求，以及相关行业的发展。