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　　与上一代人不同，新一代青年往往在高中阶段或者更早就开始接触到化妆品，因为对美的追求并无止境，在形成了使用消费习惯后，化妆品的使用生命周期能够持续到退休甚至80、90岁（日本欧美等部分发达国家已经达到）。

　　如果从目前中国化妆品的女性核心消费群体（15-54岁）来看，不同年龄阶段对化妆品均有不同的核心诉求。

　　化妆品的消费是一个不断做“加法”的过程：消费者一般从简单的功能性需求入门，随着对化妆品了解的加深，会逐渐衍生出更精细化和更专业的需求，使用品类和步骤都会增加，而且这种增加一般不可逆。

　　彩妆需求变得更加专业、多元：伴随对彩妆了解的增加，开始自主选择更加专业的彩妆产品。例如在底妆环节，刚刚接触彩妆的消费者可能会选择简易的BB霜或CC霜，随着对彩妆了解的增加，会开始选择包括隔离、粉底、遮瑕、粉饼在内的完整底妆步骤。

　　护肤需求变得更加精细、多样：在传统四件套（水、乳液、面霜、洗面奶）基础上，不断衍生出对局部深度细致护理的需求，进而开始使用面部精华、眼部精华、唇部护理和身体乳。

　　面膜、口红等“类快消”品类的消费频次正在不断提高：

　　① 面膜是护肤品中的“类快消品”：品类进一步衍生为载体面膜（片膜）、无载体面膜（泥膜、睡眠面膜）、部位膜（眼、鼻、颈）和功效膜（伤口愈合、过敏、导入）四大类。功能更加细分，根据成分不同主打补水保湿、美白、抗衰老、平衡油脂等不同功能。目前不少中国女性消费者的面膜使用频次平均在一周1-2次。

　　② 口红是彩妆中的“类快消品”：品类包括唇膏、唇棒、唇彩、唇釉等，能让唇部红润有光泽，达到滋润、保护嘴唇、增加面部美感及修正嘴唇轮廓的效果，是彩妆入门产品。

　　作为化妆品中相对“廉价”但修饰效果比较明显的产品，口红消费频次较高，消费者不仅会购买正红色，还会根据心情、场合购买如西柚色、枫叶红、南瓜色等各种其他颜色。CBN data数据显示，线上消费者平均每年购买口红数量为3.3支。

　　正是因为具有不断做“加法”和“类快消”的消费特性，商家可以不断创造出新的品类去创造和满足消费者新的需求。

　　目前化妆品品类可以大致分为面部护理、彩妆、眼唇护理、香氛、精油spa、化妆工具六大类。随着技术的升级和需求的升级，例如安瓶、冻干粉等更具功能性的新品类会不断涌现，进一步丰富化妆品行业的品类矩阵，为行业带来新的机遇。

　　2017年我国化妆品市场规模约为3616亿元，同比增长9.6%。其中2013-2017年的年均复合增长率达到7.4%，高于同期我国GDP的增长水平和商品零售总额增速。2021年预计市场规模达到4982亿元，2017-2021E预计年均复合增长率为8.3%。

　　2.1.2化妆品花销占单身青年人均可支配收入的5%-10%

　　我们通过调研发现，一线&新一线城市单身每月化妆品花销占每月可支配收入的5%-7%。

　　我们调研的一线城市单身青年中，每月可支配收入在5000元以上的占比为73%；新一线城市单身青年中每月可支配收入在5000元以上的占比为40%。

　　相应的，一线城市中有61%的单身每月化妆品花销在200元以上，而新一线城市有47%的受访者在200元以上。此外，分别有12%和7%的一线城市和新一线城市单身青年每月化妆品花销能够1000元以上。

　　二、三、四五线城市单身人群每月化妆品花销占每月可支配收入的5%-10%。

　　我们调研的二、三线城市单身群体中每月可支配收入在5000元以上的占比分别为21%和34%，四五线城市没有每月可支配收入在5000元以上的。低线城市的可支配收入相比高线城市具有一定的差距。

　　二、三、四五线城市单身青年每月在1000元以上的化妆品花销较为少见。

　　我们调研的二、三线、四五线城市单身青年中每月化妆品花销在200元以上的占比分别为47%、40%和41%。虽然以上城市的单身青年每月化妆品花销在200元以上的占比与新一线城市比较接近，但是二线城市仅有5%的受访者每月化妆品花销在1000元以上，而三、四五线城市没有出现每月化妆品花销在1000元以上的。

　　这也印证了我们的观点，即化妆品消费与经济发展水平有关，经济发展到一定体量后，化妆品是表现最强劲的消费品之一。

　　2.2好看的皮囊——颜即正义：服饰彰显品味与个性，单身青年的价值观符号

　　2.2.1有35%的单身青年每年购买2000元以上衣饰单品在3次及以上

　　购买2000元以上的大额衣饰单品是一种“愿意为自己花钱”、“对自己好”的体现。

　　从我们的整体调研结果来看，有38%的单身青年每年购买2000元以上衣饰单品在1-2次，有18%购买次数在3-4次，此外有17%的受访者购买次数在5次以上，我们发现单身青年愿意且有能力在大额衣饰单品有所投入，来凸显自己的品味与个性。

　　一二线城市单身人群购买大额衣饰单品的次数明显高于三四五线。一线&新一线城市单身青年中每年购买2次以上2000元以上衣饰单品的占比分别为42%和23%。

　　二、三线城市单身人群每年购买2次以上2000元以上衣饰单品的占比分别为23%、33%。 而四五线城市没有出现每年购买2次以上2000元以上衣饰单品的情况，我们认为这与各城市消费者可支配收入和消费理念有关，也与城市中的商业环境、品牌入驻情况和购物渠道有关。

　　2.2.2外观设计是单身青年购买衣服时最看重的因素

　　“外观设计”是服饰中最能彰显品味、个性和价值观因素。

　　从国金证券消费研究中心的整体调研结果来看，“外观设计”为购买衣服时最看重的因素的占比达47.9%， “质量”因素占比为27%， “品牌”和“价格”的占比分别为12%和10%。

　　“外观设计”是受访者占比最高的因素，我们认为这能够反映出85-95年出生的单身青年更注重对时尚的追求，越来越将服饰作为彰显自身品味、个性和价值观的符号。

　　一线&新一线&二线城市单身青年在“质量”和“品牌”中更注重“质量”。

　　从我们的调研数据来看，一线&新一线&二线城市的单身消费者，选择“质量”的占比分别为26%、29%和32%，选择“品牌”的占比分别为13%、10%、18%。

　　我们认为，中国的一线&新一线&二线城市消费者已经步入到“知道自己要买什么”的消费阶段，对于不同品牌服饰的质量有着比较清晰的认知和要求，因而将选择“质量”的受访者占比多于选择“品牌”的。

　　三、四五线城市受访者在“质量”和“品牌”中更注重“品牌”。

　　我们的调研数据显示，三、四五线城市单身人群选择“质量”的占比分别13%和17%，选择“品牌”的占比分为别20%和12%，低线城市的选择“质量”的消费者占比并不明显比品牌高。

　　我们认为，中国的三线&四五线城市对于不同品牌服饰质量的认知、自己究竟应该选择什么样的服饰并未如一二线城市消费者那么清晰，因此在符合自己审美的外观设计之外，更加倾向于选择有品牌的服饰。

　　近年来本土已经涌现出像江南布衣这样能够在设计端拥有自己风格和强黏性粉丝群体的品牌，而许多国产品牌例如安踏和波司登正在步入品牌形象升级的快车道。

　　我们认为，未来国产服装品牌有望在渠道优势之外，挖掘出进一步更符合中国消费者诉求的品牌优势，享受品牌集中度的提升。

　　2.3好看的皮囊——颜即正义：不仅限于追求自我外表的颜值，对所购买物品依旧“颜值当先”

　　2.3.1颜值经济下为颜值买单，家电极简风格受追捧

　　颜值加分家电时代——从过去高端化买单向颜值买单的转变是随着文化水平和生活水平的提高后对于配套的审美变化：