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　　指尖精享家电时代——线上购买小家电的比例较高，体积小易安装等属性使得线上购买更为便捷，小家电线上化率从2015年的26%提升40%，线下体验线上购买成为趋势：网购平台实现了消费者对于产品的快速购买和“冲动消费”，小家电品类与其他的传统消费品类似，线上全品类和便捷性较强。

　　新一代消费者在线上购物存在独有的一些特征：

　　①愿意为新奇和体验买单，对于新功能小家电的尝鲜意愿性较强；

　　②精明消费，这一点简单理解即为消费升级与消费降级通存，为某一功能买单，但品牌高溢价的意愿将降低，这也就是小米/小狗等重视性价比的品牌出现的原因；

　　③在问卷中有一组数据反映了另外一个家电零售趋势：线上及线下的融合趋势，线下体验线上购买的消费者比例相对于线下直接购买比例要高，线下线上融合趋势增强，体验式消费受到消费者欢迎，同时小家电企业积极布局线下体验门店，美的九阳小米等均在线下开设体验店迎合消费变化趋势。

　　3）具备重复式购买属性的化妆品适应线上销售

　　化妆品具有重复式消费和流量聚集效应强两大特点，非常适合电商销售：

　　① 重复式消费：化妆品单品具备标准化程度高、使用周期短、体积较小、价格适中、复购率高等特点，属于重复式消费；

　　② 流量聚集效应强：消费群体广阔，什么产品比较好用，又该如何使用，总是能引发持续的讨论，商品在讨论中不断转换为购买，相比其他品类产品更容易带来流量。

　　消费者代际切换，年轻一代消费者亦更习惯电商消费：国内23-33岁左右的年轻人成长于中国互联网爆发之时，从小习惯网络消费，随着这批新消费者成为美妆消费的主力人群，电商渠道高速成长为化妆品行业中的重要渠道。

　　2010-2017年，化妆品电商销售占比逐年提升，由2010年的2.6%上升至2012年的10.2%，又上升至2017年的23.3%。

　　网购和化妆品专营店是一线&新一线&二线城市单身青年购买化妆品偏好排名第一和第二的渠道，且选择网购的比例是选择化妆品专营店的1.5-3倍。

　　从我们的调研结果来看，一线&新一线&二线城市单身青年中分别有64.91%、57.38%、84.21%的人选择“网购”为购买化妆品的偏好渠道，线上是用户偏好第一的渠道；分别有39.05%、37.70%、28.95%的一线&新一线&二线城市单身青年选择“化妆品专营店”为购买化妆品的偏好渠道；而“百货”和“超市”仅有10%左右的用户选择。

　　从调研结来看，电商渠道在高线城市具有更高的渗透率，国金证券消费研究中心认为这与高线城市的年轻人对网易考拉、小红书、天猫美妆等化妆品电商渠道有更高的认知程度有关。

　　三、四五线城市单身青年的化妆品渠道偏好更为多元化，电商和化妆品专营店在受访者的购买渠道偏好中旗鼓相当。

　　从我们的调研结果来看，三、四五线城市排名第一的渠道偏好为“其他”；三线城市“网购”和“化妆品专营店”的选择人数占比都为33.33%，超市的选择人数占比为20%；四五线城市中“网购”和“化妆品专营店”的选择人数占比分别为35.29%和29.41%，超市的选择人数占比为17.65%。

　　我们认为，这与网易考拉、小红书、天猫等化妆品电商渠道在三、四五线城市的认知程度相对高线城市还比较低有关；此外，化妆品专营店和超市具有在低线城市的“广泛布点”能力，因此在线下场景抢占低线城市消费者认知上具有很强的优势。

　　大多数单身青年在线上购买的主要还是价格定位偏大众的化妆品。

　　虽然电商是单身人群购买偏好渠道中选择占比非常高的渠道，但从金额角度来看，线上化妆品销售额占比并不高于线下，这反映出大家在线上主要购买的还是价格相对大众化的化妆品，对于价格较高的化妆品更倾向于在线下购买。

　　一线&新一线城市线上购买化妆品金额占比在20%以下的受访者占比为49%和60%，线上购买化妆品金额占比在50%以下的受访者占比为69%和77%；二、三、四五线城市线上购买化妆品金额占比在20%以下的受访者占比为53%、66%和65%，线上购买化妆品金额占比在50%以下的受访者占比为69%、93%和71%。

　　国金证券消费研究中心认为，当下单身青年从事职业更具商业气息和竞争氛围，由此导致新一代消费者工作日自由可支配的时间受限制。

　　在消费过程中，更为强调和看重购买的便捷性，而线上购物能够为用户提供了更为丰富的场景，转化为不限场地、不限时间的碎片化购物行为。

　　加之，物流网络的日益发达，送货上门更是完全击中单身群体消费过程中体力和时间的消费痛点促使线上购物成为主流消费渠道。

　　4）便利店是单身群体线下购物的优选渠道

　　线下便利店提供单人单次消费的便利性。

　　传统大卖场通常采用量大价优的量贩式销售策略以及全品类模式吸引消费者购买，在这种策略下，连锁型超市门店可以通过规模效应赚取利润。

　　并且大卖场所设计的潜在用户购买行为是以家庭为单位的集中采购模式，即一次性满足家庭日常生活所需商品，而不必分头购买。

　　由于消费者采购所有必需的商品需要耗费大量的时间和精力（包括驱车前往超市、在大卖场中寻找所需商品等购物行为），因此家庭消费者多数集中在周末购物，一次性采集全家一周所需商品。

　　但对于单身群体而言，由于家庭单位变小，采购的量相应变少，这部分群体已经不再需要以囤货换取便宜。

　　因此，我们认为单身群体所购买的商品更倾向于仅需满足单人使用，且购物行为呈单次购买量小，但高频的趋势。因此靠近社区、提供小包装，且能更方便消费者找到自己所需商品、旨在提高单次购物便利性的线下便利店正逐渐挤占传统的大卖场，成为单身青年群体新的购物渠道。