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　　外出餐饮品质第一，就餐场景的变化将催化新零售业态发展。除外卖之外，外出就餐也成为单身人群饮食的重要方式之一。调查数据显示，餐饮支出成为仅次于房租/房贷的第二大开销支出，就支出占比而言，50%以上的单身人群餐饮消费占比在10%与30%之间。由于生活成本的不同，外出就餐人均消费偏好随着城市线级呈递减的趋势。消费升级在单身人群中体现尤为明显，饮食消费追求品质化与品牌化。调查数据显示，在选择饮食消费方面，大部分调研对象将“口感好、好吃”排在首位，“知名品牌或行业龙头企业”次之。外出吃饭倾向去饭店、大酒店，往往以宴请和社交为目的，每顿饭的时间很长，基本上是父母辈和上一代年轻人外出就餐的主要场景。而新一代年轻人餐饮消费方式往往分为两类：单独就餐求便利，聚餐团体选“体验”。单独就餐通常在品类选择上于外卖差异不大，依然会选择快速便利的餐饮，比如以麻辣烫、冒菜等重口味的品类，或以健康为主导的沙拉轻食。而多人聚餐则是以朋友聚会为主的小团体形式，偏好体验性强的品牌，如以服务为卖点的海底捞。而女性多会选择高颜值(即装修有特色)的门店，尤其是具有网红特色的门店打卡。而线上社交媒体KOL带来的线上向线下导流可以做到精准营销。

　　1.3 单身群体在线上倾向购买标准化产品，线下消费场景呈现多元化趋势

　　1)线上化的旅游方式更为常见，出发前提前购买相应旅游产品

　　即时性在线旅游消费时代——中国新一代的消费者线上消费的比例较高，线上化带来的是效率的提升。旅游作为消费者低频消费行为，线上化的嫁接实现旅游的可触性和即时性：Hotel.com发布《2018年中国游客境外旅游调查报告》，超过一半的千禧一代偏爱提前一个月用手机预订住宿，手机预订比例超过其他年龄段，同时出行预订时间较为说走就走。如今互联网的发展已经触及到各个年龄段，在线化并不是85后-95后的专利，但是对于即时消费的观念在不断的深入，旅游需求建立后能够通过手机快速完成旅行预订计划。即时性在线化旅游消费对于旅游平台或者目的地线上推广过程中需要转变策略，多产品组合或一站式品牌需凸显，精准推送消费者需求目的地信息或能够提升用户的转化率。

　　2)线上购买家电比例较高，信息化和线上化带动了新兴小家电的发展

　　指尖精享家电时代——线上购买小家电的比例较高，体积小易安装等属性使得线上购买更为便捷，小家电线上化率从2015年的26%提升40%，线下体验线上购买成为趋势：网购平台实现了消费者对于产品的快速购买和“冲动消费”，小家电品类与其他的传统消费品类似，线上全品类和便捷性较强。新一代消费者在线上购物存在独有的一些特征：①愿意为新奇和体验买单，对于新功能小家电的尝鲜意愿性较强；②精明消费，这一点简单理解即为消费升级与消费降级通存，为某一功能买单，但品牌高溢价的意愿将降低，这也就是小米/小狗等重视性价比的品牌出现的原因。③在问卷中有一组数据反映了另外一个家电零售趋势：线上及线下的融合趋势，线下体验线上购买的消费者比例相对于线下直接购买比例要高，线下线上融合趋势增强，体验式消费受到消费者欢迎，同时小家电企业积极布局线下体验门店，美的九阳小米等均在线下开设体验店迎合消费变化趋势。

　　3)具备重复式购买属性的化妆品适应线上销售

　　化妆品具有重复式消费和流量聚集效应强两大特点，非常适合电商销售：① 重复式消费：化妆品单品具备标准化程度高、使用周期短、体积较小、价格适中、复购率高等特点，属于重复式消费；② 流量聚集效应强：消费群体广阔，什么产品比较好用，又该如何使用，总是能引发持续的讨论，商品在讨论中不断转换为购买，相比其他品类产品更容易带来流量。

　　消费者代际切换，年轻一代消费者亦更习惯电商消费：国内23-33岁左右的年轻人成长于中国互联网爆发之时，从小习惯网络消费，随着这批新消费者成为美妆消费的主力人群，电商渠道高速成长为化妆品行业中的重要渠道。2010-2017年，化妆品电商销售占比逐年提升，由2010年的2.6%上升至2012年的10.2%，又上升至2017年的23.3%。

　　网购和化妆品专营店是一线&新一线&二线城市单身青年购买化妆品偏好排名第一和第二的渠道，且选择网购的比例是选择化妆品专营店的1.5-3倍。从我们的调研结果来看，一线&新一线&二线城市单身青年中分别有64.91%、57.38%、84.21%的人选择“网购”为购买化妆品的偏好渠道，线上是用户偏好第一的渠道；分别有39.05%、37.70%、28.95%的一线&新一线&二线城市单身青年选择“化妆品专营店”为购买化妆品的偏好渠道；而“百货”和“超市”仅有10%左右的用户选择。从调研结来看，电商渠道在高线城市具有更高的渗透率，国金证券消费研究中心认为这与高线城市的年轻人对网易考拉、小红书、天猫美妆等化妆品电商渠道有更高的认知程度有关。

　　三、四五线城市单身青年的化妆品渠道偏好更为多元化，电商和化妆品专营店在受访者的购买渠道偏好中旗鼓相当。从我们的调研结果来看，三、四五线城市排名第一的渠道偏好为“其他”；三线城市 “网购”和“化妆品专营店”的选择人数占比都为33.33%，超市的选择人数占比为20%；四五线城市中“网购”和“化妆品专营店”的选择人数占比分别为35.29%和29.41%，超市的选择人数占比为17.65%。我们认为，这与网易考拉、小红书、天猫等化妆品电商渠道在三、四五线城市的认知程度相对高线城市还比较低有关；此外，化妆品专营店和超市具有在低线城市的“广泛布点”能力，因此在线下场景抢占低线城市消费者认知上具有很强的优势。

(责任编辑：波少)