电竞之家_品味电竞生活移动版

　　大多数单身青年在线上购买的主要还是价格定位偏大众的化妆品。虽然电商是单身人群购买偏好渠道中选择占比非常高的渠道，但从金额角度来看，线上化妆品销售额占比并不高于线下，这反映出大家在线上主要购买的还是价格相对大众化的化妆品，对于价格较高的化妆品更倾向于在线下购买。一线&新一线城市线上购买化妆品金额占比在20%以下的受访者占比为49%和60%，线上购买化妆品金额占比在50%以下的受访者占比为69%和77%；二、三、四五线城市线上购买化妆品金额占比在20%以下的受访者占比为53%、66%和65%，线上购买化妆品金额占比在50%以下的受访者占比为69%、93%和71%。

　　国金证券消费研究中心认为，当下单身青年从事职业更具商业气息和竞争氛围，由此导致新一代消费者工作日自由可支配的时间受限制。在消费过程中，更为强调和看重购买的便捷性，而线上购物能够为用户提供了更为丰富的场景，转化为不限场地、不限时间的碎片化购物行为。加之，物流网络的日益发达，送货上门更是完全击中单身群体消费过程中体力和时间的消费痛点促使线上购物成为主流消费渠道。

　　4)便利店是单身群体线下购物的优选渠道

　　线下便利店提供单人单次消费的便利性。传统大卖场通常采用量大价优的量贩式销售策略以及全品类模式吸引消费者购买，在这种策略下，连锁型超市门店可以通过规模效应赚取利润。并且大卖场所设计的潜在用户购买行为是以家庭为单位的集中采购模式，即一次性满足家庭日常生活所需商品，而不必分头购买。由于消费者采购所有必需的商品需要耗费大量的时间和精力(包括驱车前往超市、在大卖场中寻找所需商品等购物行为)，因此家庭消费者多数集中在周末购物，一次性采集全家一周所需商品。但对于单身群体而言，由于家庭单位变小，采购的量相应变少，这部分群体已经不再需要以囤货换取便宜。

　　因此，我们认为单身群体所购买的商品更倾向于仅需满足单人使用，且购物行为呈单次购买量小，但高频的趋势。因此靠近社区、提供小包装，且能更方便消费者找到自己所需商品、旨在提高单次购物便利性的线下便利店正逐渐挤占传统的大卖场，成为单身青年群体新的购物渠道。这是因为从消费者购物行为设计上来看，传统的线下大卖场通过促销、量大价优的模式吸引人群进去逛， 以一小部分商品的打折促销去兜售更多的商品从而赚取利润；简而言之，大卖场更看重消费者在卖场里逗留的时间，而便利店则更看重便捷高效，即如何使消费者更快速地找到所需商品。因此对于单身群体而言，大卖场是一个不太便利的线下购物渠道。虽然便利店商品价格更高，但单身群体更愿意为了便利性支付溢价。这也与我们小范围的调研样本数据符合：一线城市有超过六成的单身青年倾向于在便利店购买所需物品。同时，便利店不仅仅是提供便利，更是为单身人群营造了一种新的生活方式，中国一、二线城市的消费者在满足生理需求的基础上，还需要品质、环境以及个性化的彰显。

　　而从流通业各业态近年的发展来看，由于线上购物对线下购物的挤占，商超、百货业态逐渐式微，而便利店则一直维持着两位数的增速高速发展：2013-2017，连锁超市和百货增长出现停滞，销售规模的复合增速分别为3.8%/3%，而便利店五年复合增速达到12.8%，并且便利店的天花板远未达到，目前连锁便利店多分布在一线城市和经济较为发达的新一线城市， 而这些城市也是单身群体聚合度较高、工作时间偏长的区域；相较而言， 三线及以下城市的单身群体个人时间较为充裕， 生活不那么紧张，更愿意花时间去超市、大卖场， 所以目前便利店业态尚未下沉。

　　对单身群体而言，由于家庭单位变小，采购的量相应变少，这部分群体较难通过囤货换取便宜，所购买的商品更倾向于仅需满足单人使用，且购物行为呈单次购买量小，但高频的趋势，成为我们看好未来便利店在国内具备长足发展的重要原因。而从数据来看，2013-2017，便利店五年复合增速达到12.8%，远高于连锁超市和百货的增长。另一方面，目前便利店集中于一线和新一线城市，并未全面进行渠道下沉，因此完全可以认为便利店行业的发展远未达到天花板。

　　1.4 线上KOL兴起大幅提升年轻人信息获取效率

　　社交媒体KOL提供信息获取的便利性。我们认为社交媒体KOL的壮大以及针对KOL受众(即粉丝)所做的精细化运营使得年轻群体获取信息的途径有了更多的选择，从而部分弱化了线下导购员的功能。相比于过去消费者只能抽出时间去线下专柜、门店体验商品，现在可以通过更具针对性的社交媒体产品测评等来获取更专业、全面的产品信息，并且不限时间场地。比如近年比较火的网红经济，网络KOL通过小红书、微博、抖音等发布化妆品测评、游戏直播等文字或视频，然后诱导受众转化为购物行为。85-95年龄段的单身群体由于普遍工作时间较长且宅文化盛行，逛街的动力相对偏弱，相比于已婚人士更加偏好通过网络获取所需信息，因此针对细分人群、精细化运营的KOL虽然受众群不一定很大， 但是粉丝转化为购买行为的转化率更高。

(责任编辑：波少)