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　　精细化运营的购物渠道提供“悦己消费、个性消费”的便利性。 我们认为社交媒体KOL引导下的粉丝经济/购物高转化率实际上是单身群体更愿意参与悦己型消费、个性化购物行为的集中映射。单身群体由于无家庭支出的负担， 更倾向于把收入花在自己身上，且对品牌的消费出现分化。一方面单身群体的收入相对有限， 因此也注重性价比， 不再迷信于国际大牌。以往聚焦于大众向的品牌粗放式轰炸宣传策略已无法吸引到这部分群体， 他们更注重颜值、设计、品牌形象等功能性以外的因素，在设计上，偏向于简单、干净但配色具备高级感的产品在这样的趋势下，为网易严选、小米有品、名创优品这类类似于Private Label的购物平台/线下门店提供了生长的土壤。而另一方面， 单身群体也更愿意为自己喜欢的品牌支付高溢价，比如近年大牌高端护肤、美妆产品、AJ系列深受中国的年轻群体热捧。

　　过去几年电商占比的提升主要由传统电商平台贡献，我们认为未来新兴社交电商渠道的崛起将为电商整体贡献新的增量：传统综合电商包括天猫、京东、唯品会、考拉等，传统美妆垂直电商包括聚美优品、小红书等。新一代消费者的消费趋势包括：① 购买决定前会打开社交媒体搜索产品测评；②长期关注美妆达人/KOL的视频或图文资讯；③与朋友分享和推荐好用的产品等，新兴社交电商渠道迎来巨大成长机遇。新兴综合类社交电商包括拼多多、微商、云集、抖音等，新兴美妆社交垂直电商包括美妆心得、快美妆等。

　　单身群体便捷性消费趋势之下，新零售迎来大发展之机。我们认为零售行业正在从粗放式发展向精细化运营转变，线上与线下融合(即新零售)，合力为消费者提供便利性才能赢得更多的机会。虽然当前电商普及度很高，但是线下购物渠道依然有存在的必要性。这是因为相对于越来越便利的线上购物，线下购物场景依然拥有两大无法被替代的优势，一是即时性，二是交互性。即时性是指消费者可以以最快的速度、最便捷的方式获取所需商品，比如渴了需要以最快捷的方式买到水。这部分的优势叠加单身群体更愿意为便利买单的趋势，使得便利店在一二线城市迎来了高速发展的机遇；而交互性则是指消费者可以在线下场景体验产品、与产品、与销售人员交流形成互动，从而建立对品牌、产品本身的熟悉度。这对推广单价较高、或者普及度较低的产品品类具有天然的优势。单身群体相较已婚人士而言，生活负担相对轻， 因此更愿意尝鲜， 也更愿意为线下体验的便利性买单。因此对于零售业而言，1)线上渠道需要补充线下入口进一步贴近消费者； 2)线下渠道发展的机会在于充分发挥即时性和交互性优势。盒马将堂食与零售结合就是一个典型的通过补充线下体验场景，加速转换消费者购物行为的新零售案例。通过体验式的餐饮吸引消费者，后续消费者通过APP下单，即时配送、送货上门等服务解决了传统线下大卖场在便利性上缺乏弹性的痛点。

　　二、单身群体的消费的动向：花钱就是为了悦己

　　2.1 好看的皮囊——颜即正义：美颜经济之下，单身青年对外表的自我满足

　　2.1.1 新一代青年的化妆品消费生命周期不断拉长，消费频次不断提高

　　新一代青年的化妆品消费生命周期更长：与上一代人不同，新一代青年往往在高中阶段或者更早就开始接触到化妆品，因为对美的追求并无止境，在形成了使用消费习惯后，化妆品的使用生命周期能够持续到退休甚至80、90岁(日本欧美等部分发达国家已经达到)。如果从目前中国化妆品的女性核心消费群体(15-54岁)来看，不同年龄阶段对化妆品均有不同的核心诉求。

　　化妆品的消费是一个不断做“加法”的过程：消费者一般从简单的功能性需求入门，随着对化妆品了解的加深，会逐渐衍生出更精细化和更专业的需求，使用品类和步骤都会增加，而且这种增加一般不可逆。

　　彩妆需求变得更加专业、多元：伴随对彩妆了解的增加，开始自主选择更加专业的彩妆产品。例如在底妆环节，刚刚接触彩妆的消费者可能会选择简易的BB霜或CC霜，随着对彩妆了解的增加，会开始选择包括隔离、粉底、遮瑕、粉饼在内的完整底妆步骤。

　　护肤需求变得更加精细、多样：在传统四件套(水、乳液、面霜、洗面奶)基础上，不断衍生出对局部深度细致护理的需求，进而开始使用面部精华、眼部精华、唇部护理和身体乳。

　　面膜、口红等“类快消”品类的消费频次正在不断提高：

　　①面膜是护肤品中的“类快消品”：品类进一步衍生为载体面膜(片膜)、无载体面膜(泥膜 、睡眠面膜)、部位膜(眼、鼻、颈)和功效膜(伤口愈合、过敏、导入)四大类。功能更加细分，根据成分不同主打补水保湿、美白、抗衰老、平衡油脂等不同功能。目前不少中国女性消费者的面膜使用频次平均在一周1-2次。

　　②口红是彩妆中的“类快消品”：品类包括唇膏、唇棒、唇彩、唇釉等，能让唇部红润有光泽，达到滋润、保护嘴唇、增加面部美感及修正嘴唇轮廓的效果，是彩妆入门产品。作为化妆品中相对“廉价”但修饰效果比较明显的产品，口红消费频次较高，消费者不仅会购买正红色，还会根据心情、场合购买如西柚色、枫叶红、南瓜色等各种其他颜色。CBN data数据显示，线上消费者平均每年购买口红数量为3.3支。

　　2.1.2 化妆品花销占单身青年人均可支配收入的5%-10%

(责任编辑：波少)